Comunicar é: Pôr em comunicação. Participar, fazer saber. Pegar, transmitir. Estar em comunicação. Corresponder-se. Propagar-se. Transmitir-se. (Dicionário Escolar da Língua Portuguesa).
Para falar sobre o “papel histórico exercido pela indústria cultural na conformação da atual ordem mundial e sua importância atual na era da globalização e da comunicação de massa”, contextualizamos a indústria cultural como consequência da industrialização (a partir do século XVIII) e do desenvolvimento de uma economia de mercado, que estruturam a sociedade de consumo que predomina na nova ordem mundial. E, a cultura de massa enquanto produto industrial para as massas é um bem de consumo produzido em série, criado para abranger as necessidades de um público cada vez mais amplo e heterogêneo.
Quando a indústria mediática chama sua mensagem – produzida e editada segundo sua linha de raciocínio – de cultura de massa leva a sociedade a enganar-se por pensar que se trata de uma cultura popular surgida espontaneamente das próprias massas, como uma arte popular. Quando na verdade, pensando como a teoria da Escola de Frankfurt, devemos trocar a expressão “cultura de massa” por indústria cultural, mostrando assim que na verdade, o conceito ideológico da indústria cultural é o de usar as massas como meros acessórios da máquina (veículos de comunicação). “A indústria cultural inegavelmente especula sobre o estado de consciência e inconsciência de milhões de pessoas às quais ela se dirige, as massas não são, então, o fator primeiro, mas um elemento secundário, um elemento de cálculo; acessório da maquinaria. O consumidor não é rei, como a indústria cultural gostaria de fazer crer, ele não é o sujeito dessa indústria, mas seu objeto.”¹
Essa possibilidade de alienação social é considerada como ponto negativo num confronto entre o que é positivo e o que é negativo “na reflexão da relação das tecnologias de comunicação e a globalização”, já que remete ao grande público (receptor da mensagem) o engano de ser ele quem produz e conduz o que recebe como informação e entretenimento através dos meios de comunicação. Através da tecnologia da comunicação e da globalização, a indústria cultural difunde por todo o mundo uma visão de cultura homogênea, destruindo as características culturais e históricas de cada grupo. Agindo baseada nas leis de consumo, da oferta e da procura, sendo sustentada pela publicidade, a indústria da comunicação, informação e entretenimento oferece ao público somente o que ele quer, mas como o público pode querer algo mais se não é oferecido? Os meios de comunicação de massa tornam o público passivo, e pior do que dar a ele o que somente deseja, induz o que o consumidor deve desejar.
Apesar de oferecer uma cultura homogênea, a comunicação de massa é dirigida a um grande público – heterogêneo numeroso e anônimo – através dos veículos de massa que são intermediários técnicos, amplos e complexos, sendo sustentados pela economia de mercado, já que estas organizações de empregam grande número de profissionais e possuem elevados gastos com despesas. A partir deste custo elevado, que todo veículo ou conglomerado de comunicação tem, as empresas de comunicação passam a depender da publicidade e do consumo. Pois para a organização de comunicação sobreviver ou expandir ou até mesmo permanecer no topo, é preciso que o grande público compre um maior número de exemplares impressos, como livros, revistas e jornais; dê cada vez mais audiência a programas de rádio ou televisão; e principalmente, que o grande público consuma a publicidade veiculada por eles.
Os meios de comunicação de massa são mediadores da realidade desde que foram inventados: a imprensa, o telégrafo, a fotografia, o cinema, o rádio, a televisão, internet e celulares. Atualmente, a nossa sociedade globalizada usufrui de um número maior de formas de comunicação, que envolvem aparelhos e dispositivos mecânicos, elétricos e eletrônicos capazes de transmitir individualmente ou para grandes audiências o mesmo fato simultaneamente. Esse avanço tecnológico dos meios de comunicação é considerado ponto positivo da comunicação e globalização. Graças às tecnologias da comunicação podemos estabelecer um melhor contato com as nações, os grupo, os indivíduos. Colocando os meios de comunicação como instrumentos democráticos e libertadores na medida em que proporcionam mais escolhas de informação, expressão e acessos a culturas, que se não fosse a televisão, a revista, o jornal, o rádio etc, o homem comum não teria acesso. A era da internet tem transformado o modo de consumo de culturas, destruindo barreiras de forma dinâmica e até revolucionária. Não podemos negar que por possuir um modelo de comunicação linear, onde existe a retroalimentação da informação constantemente, como por exemplo: no facebook, twitter e blogs. O público que antes era apenas receptor dos grandes meios de comunicação passa a oferecer e produzir mensagens, divulgando-a pelo ciberespaço, e até entrando em contato direto com os sempre existentes meios de comunicação, que também estão se adaptando e reformulando, interagindo com seu público através de vários canais de comunicação que estão bem próximo do homem comum, como por exemplo: o telefone, cartas, e-mails e as redes sociais da internet.
Um dos objetivos das atividades de comunicação exercidas pelos meios de comunicação de massa é a “capacidade histórica que a cultura demonstrou e demonstra cotidianamente de atuar sobre as mentalidades e comportamentos”, através da distribuição de informação sobre os acontecimentos do mundo onde estamos inseridos, interpretando e orientando o que a sociedade deva pensar, analisar e comportar-se da maneira como os meios de comunicação avaliam e editam as notícias que serão mostradas, inclusive os textos e suas tendências nos veículos de comunicação e informação, e até, da propaganda, visando alinhar a conduta da sociedade através da transmissão de cultura, dos valores e normas sociais de uma geração à outra, criando assim mentalidades e comportamentos compatíveis com a “lógica mercadológica”. ²
Essa capacidade que a cultura tem de atuar sobre as mentalidades e comportamentos da sociedade globalizada - aumentado a cada dia de nossa “sociedade da informação” -, visto que os avanços tecnológicos permitem o avanço da comunicação de massa, que deixa de ser local (aldeia) para tornar-se cada vez mais global - tem seu lado positivo e negativo pois nem sempre maior informação significa que o homem vá se envolver com os problemas da sociedade e resolvê-los. A difusão de mensagens utilizando os meios de comunicação de massa, com suas notícias, programas e propagandas, geram a cultura de massa, que reforça as normas sociais e ideológicas, exercendo pressão para que se estabeleça uma moral única no mundo globalizado, como por exemplo, a ideologia de que a democracia, exercida pela superpotência Estados Unidos, deve ser difundida e imposta em todos os países do mundo, pois só assim o mundo viverá em paz. Isso é uma contradição, a democracia não pode ser imposta por uma nação à outra nação.
Segundo Marilena Chauí “o senso comum social, na verdade, é o resultado de uma elaboração intelectual sobre a realidade, feita pelos pensadores ou intelectuais da sociedade - sacerdotes, filósofos. cientistas, professores, escritores, jornalistas, artistas -, que descrevem e explicam o mundo a partir do ponto de vista da classe a que pertencem e que é a classe dominante de sua sociedade. Essa elaboração intelectual incorporada pelo senso comum social é a ideologia.”³. É isso que entendemos como alienação. Para a Escola de Frankfurt (chamada por Umberco Eco de apocalíptica), a função da indústria cultural exerce um poder alienante, constituindo-se como a base do totalitarismo moderno, no qual o indivíduo é levado a não refletir sobre sua condição histórica e a sociedade onde vive. A função da ideologia é impedir o homem de pensar nessas coisas, alienando-o da crítica social e política. Fazendo com que todos pensem que fazem parte da mesma cidadania global, da mesma “massa”. Quando na verdade, há diferenças sociais, políticas, econômicas, de cidadania, educação, raça, opção sexual etc.
As teorias da comunicação, avanço da tecnologia da comunicação, indústria cultural e globalização na nova ordem mundial sempre geraram e, ainda continuam gerando discussões e produzindo contradições diante do que é positivo e negativo, do que é local e o que é global, do que é imposto ao que é espontâneo. Diante desta discussão também podemos pensar na verdade jornalística e cultural - na complexidade que os grandes centros de informação atuam, sendo vinculados a grandes organizações privadas ou vinculados à política dominante - sendo analisada a partir do principio básico do jornalismo como atividade intelectual e cultural. A trajetória do avanço da tecnologia da comunicação caminha junto como a evolução do jornalismo, contribuindo para hoje vivermos na “sociedade da informação”. Os meios de comunicação de massa, a partir do ponto de vista da verdade jornalística, tornaram-se impérios da comunicação que atuam e influem de forma decisiva nos principais acontecimentos do mundo moderno e contemporâneo.
Por isso a comunicação e todos os seus modelos e avanços tecnológicos, continuam sendo um campo de reflexão teórico, sendo analisada e interpretada para que todo esse poder seja usado de forma a veicular os verdadeiros valores culturais. “Não é utópico pensar que uma intervenção cultural possa mudar a fisionomia de um fenômeno desse gênero. Daí a necessidade de uma intervenção ativa das comunidades culturais, no campo da comunicação de massa. O silêncio não é protesto, é cumplicidade.” (Umberto Eco, 2000, p. 52).
Para terminar esta resposta volto ao enunciado da questão, que fala sobre responsabilidade social nas empresas. Após dissertar sobre avanços tecnológicos da comunicação, da indústria cultural, da globalização, do positivo e negativo da comunicação de massa que ocorre na sociedade globalizada, sabemos que uma de suas contribuições para o mundo atual é que o público consumidor adquiriu novos hábitos de consumo, indo além da imagem institucional. O consumidor compra produtos e serviços que satisfaçam seus desejos e necessidades (sempre foi assim), mas agora eles também começam a preocupar-se com as matérias-primas utilizadas, a mão-de-obra empregada, os efeitos da fabricação sobre o meio ambiente e a sociedade onde está inserido. Com isso, as empresas e instituições, até mesmo os meios de comunicação, passaram a valorizar a estratégia de marketing que a atuação socialmente responsável gera no público consumidor, agregando valor à sua marca e fidelizando o cliente/consumidor/audiência. O conceito de responsabilidade social adotados pelas instituições atua na sociedade através do social, do desenvolvimento econômico e da ecologia. Harmonizando os diferentes públicos ligados à empresa: empregados (público interno), fornecedores, entregadores, logística (público misto) e consumidores e a sociedade onde a empresa localiza-se (público externo). A empresa/organização que exerce sua responsabilidade social de forma coerente com seu discurso promove o desenvolvimento sustentável, o bem-estar e a qualidade de vida de todos. Com isso toda a sociedade ganha.
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¹ Theodor Adorno (1977, p.287-288)
² Dênis Moraes (1998, p.9)
³ Marilena Chauí (2000, p.217)
Bibliografia
BARBOSA, Gustavo. Dicionário de comunicação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
CHAUÍ, Marilena. Convite à Filosofia. São Paulo: Ed. Ática, 2000.
ECO, Umberto. Apocalípticos e Integrados. São Paulo: Perspectiva, 2000.
MORAES, Dênis. Planeta Mídia: tendências da comunicação na era global. Campo Grande: Letra Livre, 1998.
SCOTTINI, Alfredo (compilação). Dicionário Escolar da Língua Portuguesa. Blumenau: Todo Livro, 1998.
STEPHENS, Mitchell. História das comunicações - Do tantã ao satélite. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1993.
LUCIANA MONTEIRO
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_meu trabalho de reposição em Geopolítica e Comunicação. Feito em junho de 2011. Nota: 9,0.
